Эффективное партнерство: чем могут помочь друг другу агентства и клиенты во время кризиса

Антикризисный менеджмент

Какой должна быть эффективная модель управления маркетингом во время экономического кризиса?

Клиент: я хочу получать решения на лету. При этом их уровень должен быть высоким. Агентство: я хочу, чтобы решения утверждались на лету.

Для достижения общей цели в кризисное время клиенту и агентству необходимо пересмотреть подход к коммуникации:

  • Проанализируйте свои будущие активности, выделите слабые и сильные места кампаний;
  • Придумайте план «Б» (квартальный, привязанный к конкретной кампании);
  • Продумайте возможные сценарии развития событий в связи с кризисом (сокращение инвестиций, отмена больших проектов, переключение с имиджевой на performance-рекламу);
  • Будьте доступны 24/7 (в случае форс-мажора предоставьте дополнительный контакт);
  • Утвердите подход к оценке креатива (должны быть выработаны четкие критерии оценки творческих решений, в кризис нет времени играть со шрифтами и десять раз переписывать посты для социальных сетей);
  • Введите scrum-подход (еженедельные короткие статусы, постоянное совершенствование решений, Basecamp как инструмент для менеджмента проектов).

Антикризисный менеджмент — это не таблетка от всех болезней, а определенный способ мышления и подхода к решению конкретных задач, которые стоят перед компанией, от увеличения прибыли до сохранения текущего уровня продаж. Одна из основ актикризисного менеджмента в digital-маркетинге — быстрота принятия решений при сохранении приемлемого уровня креатива и продакшна. Никаких «10 вариантов дизайна посадочной страницы» — агентство должно отвечать за конечный результат, который равен времени, проведенному на сайте, процентам отказов и количеству лидов.

Антикризисная команда

Как правило, ни на клиентской, ни на агентской стороне нет профессионалов с большим опытом достижения высоких результатов в кризис. Редкие исключения — на уровне статистической погрешности. Поэтому первое, что нужно сделать клиентам и агентству — создать антикризисную команду:

  1. Проанализируйте работу текущей команды;
  2. Распределите зоны ответственности;
  3. Пропишите должностную инструкцию (это не совковый бюрократический документ, а понимание действий во время кризисной ситуации);
  4. Проведите воркшоп с моделированием кризиса.

В кризис каждый член команды должен знать свои компетенции и возможности. Клиент и агентство должны уметь работать в парах, дополняя друг друга. Пары могут варьироваться: «бренд-менеджер — аккаунт-менеджер»/«бренд-менеджер — креатор». Задача подобных пар — понимать друг друга (от задач до внутренних процессов), придумывать и реализовывать идеи.

Хорошая идея — воркшоп с разбором практической ситуации: представители клиентской и агентской стороны разбиваются на пары, модератор предоставляет им задание, в течение ограниченного времени пары должны выдать результат. В результате воркшопа должен появиться документ с принципами работы команды, где будет четко зафиксирован формат коммуникации, время на создание и согласование материалов, а также поведение ответственных лиц во время кризиса. Не забудьте проиллюстрировать все положения подобного документа примерами, ведь как бренд-менеджер, так и аккаунт-менеджер на момент наступления нестабильного времени могут изменить своим текущим работодателям. Примеры служат наглядной иллюстрацией всего процесса, помогая как новым, так и старым сотрудникам общаться на одном языке.

Performance marketing

В кризис существенно сокращаются расходы на имиджевую рекламу. Маркетинг фокусируется на активностях, способных увеличить прибыль компании в краткосрочной перспективе. Поэтому как агентство будьте готовы в кризисный период оперировать ROI вместо инвестиций в долгосрочные проекты.

Уже сегодня инструменты digital-маркетинга положительно влияют на продажи, будь это заявка на тест-драйв автомобиля или скидочный купон на покупку беговой обуви. Поэтому медийная реклама является основной частью digital-бюджета в кризисное время. Она позволяет перейти от CPM и CPC к CPA и CPO. Для рекламодателя это означает уменьшение охвата, но увеличение целевых действий.

В данном случае агентство берет на себя роль профессионального консультанта, который разрабатывает медийную стратегию, предлагая различные подходы в зависимости от ситуаций. Рекомендую в самом начале сотрудничества с агентством попросить составить его стратегию, описав различные ситуации в формате «задача — кризисный фактор (например, сокращение бюджета) — желаемый результат». В Daily Profit я внедрил подход, когда клиент получает презентацию с четким пониманием изменения медийных инструментов в зависимости от задач. Более того, стратегия включает бюджет, сроки и результат. Поэтому в результате клиент получает прикладной инструмент, который можно использовать в планировании маркетинговых активностей.

Репутационный менеджмент

В кризис репутация компаний и брендов очень уязвима. Ситуация осложняется тем, что поведение потребителя сложно прогнозировать, СМИ не управляемы, не говоря уже о конкурентах. Классический репутационный менеджмент лежал на плечах PR-агентств. Но сегодня все больше и больше digital-агентств показывают хороший, системный подход к вопросу репутации: PR-агентства не обладают достаточной экспертизой в digital. Помните кризис Gillette, связанный с рекламой продукта в передаче «НТВ», посвященной «белоленточникам»? Тогда социальные сети наводнили сообщения о бойкоте продукции. Главный вопрос: кто и как должен реагировать на подобные ситуации? Рекомендую создать рабочую группу в составе бренд-менеджера и представителя digital-агентства. Члены группы должны знать друг друга в лицо, пройти несколько совместных тренингов, выработав стандарты поведения в кризис.

Digital-агентства должны отвечать за мониторинг онлайн-среды, информирование клиента о проблеме, придумывание и реализацию антикризисных мер. Современные системы мониторинга позволяют обрабатывать большие массивы данных, качественно фильтровать отзывы потребителей и систематизировать работу над репутацией клиента. Также стоит отметить, что в репутационном менеджменте время на вес золота, поэтому элементы бюрократии должны быть удалены из процесса. Речь идет о длительном согласовании официальной позиции компании, ответа на популярное сообщение и т. д.

Бенчмарком репутационного менеджмента может служить проект Bodyform. Авторы компании учли сложность контролирования «голоса сети», когда информация расходится как снежный ком, и шеры не остановить, и создали неожиданный контент с уровнем сетевого шума выше, чем негативное сообщение потребителя.

CRM

Основная маркетинговая стратегия в кризис — фокус на лояльных потребителях. Именно они понимают продукт, любят его и готовы действовать (участвовать в акциях, рассказывать о продукте друзьям, совершать пробные покупки). CRM является эффективным инструментом для менеджмента потребителей: выявления их отношения к продукту, стимулирования потребления и т. д. Благодаря CRM вы понимаете, кто является потребителем вашего продукта, как часто он его потребляет и что необходимо сделать для достижения ваших задач. Компании, которые сегодня не проинвестируют в CRM, будут вынуждены выделять большие инвестиции в коммуникацию с потребителем и проведение программ лояльности во время кризиса. CRM же позволяет сфокусироваться на главном, сэкономив бюджет на привлечение новых потребителей.